7年前踩中“鹵味+下沉”風口,他狂開店200+

今年3月份的重慶游學,餐見君結交了一位叫張勇的學員。 大家的印象中,叫張勇的都是牛人,比如海底撈創始人、阿里CEO。這位張勇的經歷果然也不一般: 7年前踩中鹵味火鍋風口;牛肉火鍋倒閉潮下,他逆勢開店200+;客單價親民, 就向效率要利潤…… 第?1104?


今年3月份的重慶游學,餐見君結交了一位叫張勇的學員。

大家的印象中,叫張勇的都是牛人,比如海底撈創始人、阿里CEO。這位張勇的經歷果然也不一般:

7年前踩中鹵味火鍋風口;牛肉火鍋倒閉潮下,他逆勢開店200+;客單價親民,
就向效率要利潤……

第 1104 

文 | 文博

90年代,當其他同學選擇熱門的對外貿易、經濟學專業時,張勇因為“想開個飯店,天天有好吃的”這個樸素理由,選擇了餐飲管理,畢業后,被分配到蘇州的一家連鎖餐飲公司。

2003年,他正值20歲,開始自己創業,因“資金有限”,就避開了競爭激烈的大城市,選擇進軍小地方,開的第一家雞火鍋店川香樓到現在快20年了,活成了當地的“老字號”。

創業10年后,張勇又成立了牛好牛鹵味牛肉火鍋,除了事業更上一層樓,他在餐飲行業的修為也進化成2.0版本。

▲牛好牛 張勇


提前7年踩中兩大風口,啥感覺?

鹵味火鍋在2020年迎來了爆發,但那時候是2013年,張勇是怎么提前預判的?

首先對于牛肉食材,他有著獨特的見解:對比雞鴨魚,牛肉既能做高端,又能做出性價比,雖然價格一直往上漲,但是消費者吃它的喜好一直沒變。

同時,“蘇州人喜歡吃魚、蝦,對牛羊肉不那么愛吃”,那主打牛肉的牛好牛在蘇州就相當于小眾火鍋,競爭比較少。

至于為什么融入鹵味,這其實算歪打正著。

張勇整個團隊重慶人居多,愛吃的重慶麻辣牛肉、夫妻肺片都非常辣,蘇州本地人可能接受不了,所以他們就選擇了鹵味牛肉,口味比麻辣產品要清淡點,但也更養生。

▲門店形象不斷升級

張勇這次創立牛好牛,沒有盲目更換路線,依然依托之前大量在三四五線城市開店的經驗,面向“下沉市場”,開社區店,走“農村包圍城市”路線。

他說,“我們的消費者就是30~45歲的客戶群,主要是家庭化、朋友化消費。做的也是熟客生意,用穩定的單店模型把生命周期拉長。

沒想到幾年后,“鹵味、下沉”都成了大火的品類和趨勢,這可能是餐飲老板對行業不自知的預判吧。

由于超前踩到了這兩大風口,所以牛好牛也吃到了餐飲的紅利期,目前有200多家門店。



客單價親民,一切向“效率”看齊

牛好牛的客單價之前在60元左右,2020年因為牛肉漲價,變成了80元左右,在牛肉火鍋中性價比還算很高。

既然客單價上親民,那么利潤從何處來?張勇選擇在“效率”上找補回來。

1、精簡SKU,提升出餐速度

在產品結構上,牛好牛是“鹵味牛肉+涮燙素菜+小吃”的簡單組合。SKU也非常精簡,鹵味牛肉9種,素菜40+種,小吃5種左右。

▲牛好牛 產品

主產品鹵味牛肉一直固定,只會在素菜上做些更迭。

“通過多年研究發現,顧客吃火鍋時總會點自己喜歡吃的那幾道菜,所有顧客共同喜歡的不超過10個,而且素菜的毛利低,沒必要上太多?!?/span>

簡單穩定的產品結構,不僅保障了出品的穩定,還讓出餐速度非???。

2、半自助模式,一家店只需8人

牛好牛采用的是“鹵味牛肉自選稱重,其它燙菜N元/人暢吃”的半自助模式(燙菜的價格按當地市場自由調節)。

顧客進店后,可以現選自己想要的鹵味牛肉,稱重后,由服務員現切,加入料包就可以端上桌了。

▲牛好牛的現切明檔越來越凸顯

張勇自2016年就自建了工廠,鹵味牛肉及料包統一配送,其它素菜在當地采購,操作非常簡單。

牛好牛一家店200平左右,一般需要8個人,不需要過多的桌邊服務,人效比較高。

3、縮小收銀臺、后廚面積,提升坪效

“一般的收銀臺做得很氣派,但是占面積太大,沒必要?!睆堄掳阉拿娣e縮小,用更多的地方展示自己的明檔現鹵,增強顧客的體驗感。

同時,因為牛肉都已提前標準化規制,不需要復雜的工序處理菜品,所以后廚面積只需要30平左右,更多的空間留給選菜區和用餐區。

4、生意旺時做留客,提升淡季復購率

一般每年的3~5月份是生意淡季,“這時候剛過完年,留在家里的人變少了,同時大家去吃飯消費的頻率降低了”。

想要生意不淡,張勇認為年前就要布局,尤其是生意比較好的1-2月,這時候,不僅要服務更加到位,讓顧客印象分提高,還要以抽獎或者充值的方式送券。

經他們驗證,送券是最有效的,“咱們做社區店的一定要把券的有效期延長一點,這樣消費者就不舍得扔,他始終記得有個券要來消費?!?/strong>

這樣,淡季的復購率就會有所提升,營業額下降也不太多。

從業餐飲20年,他有3點反思

1、不是所有鄉鎮,都是下沉市場

比如,牛好牛目標客群在30~45歲,“只要當地人群在這個年齡段,有消費能力,且能接受我們的客單價,我的店都可以開在那,跟具體哪個城市關系不大”。

像牛好牛許多門店開在了長三角地區的一些鄉鎮,如果類比二、三線城市的話,相當于那里的一個區,你說這叫下沉,還是不下沉?

同樣,“如果一個社區的年輕人居多,也不適合我去開店,因為他們的消費能力有限?!?strong style="outline: 0px;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">所以真正要看的,是當地人群年齡和消費能力,跟自己預期的是否匹配。

2、大的營銷活動,一年做2次就夠了

相比一、二線城市注重品牌營銷,下沉市場基本只能做到“店”的宣傳,老板也沒有太多精力去思考營銷,但一年中有些必要時刻還是要發聲。

先看一年的時間節點,過年、五一、六月高考、十一黃金周。以川香樓為例,張勇一般會做兩次活動。

一次是在上半年淡季4月份,用來喚醒老顧客;另外,無論生意好不好,都會在下半年的9月份做一次店慶,純粹回饋老顧客。

3、疫情下,老板必須要關注線上了

“我們同個區域的一個很不起眼的小店,一天外賣能做到500~600單?!边@個數字嚇到了張勇,面對疫情這個客觀存在的現實,線上渠道一定要重視起來了。

很多老板會覺得,我是做火鍋的,那么外賣一定也要是火鍋、冒菜之類。但張勇覺得可以跳出這個思維定式,“只要我的產品好,推出周邊衍生品之類的外賣也是可以的”。

▲嘗試直播、試水新零售

他們的外賣就是牛肉粉、牛雜煲這些快餐,顧客也接受了。去年他們也有嘗試直播,賣自己的鹵味牛肉,算是試水新零售。


最后
張勇告訴餐見君,現在,餐飲做社區店比做商場店更安全,他們也在發展新品牌,做一日四餐。
這和餐見君之前觀察的社區火鍋(相關閱讀:社區火鍋“革了誰的命”?)中的模式不謀而合,早、中午賣牛肉面、牛肉粉,晚上賣火鍋,再加上外賣,全時段經營。
你對張勇的經歷有哪些共鳴?關于下沉市場有哪些看法?歡迎留言交流。


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[END]

統籌丨孫巖巖
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視覺 | 田召軍
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