咖啡+抄手、可頌+燒賣……餐飲圈”野性混搭”亮瞎眼!

無獎競猜: “靜秋老火鍋咖啡抄手”,到底賣什么? 總第? 2819? 期 餐企老板內參? 陳黎明 杜瑾煜?| 文 瞳孔地震、嘴角抽搐 不愛正統,偏愛攪和攪和 老火鍋、咖啡、抄手,他們仨是怎么跑到一塊牌子上的? 這樣看似奇奇怪怪的中西方“野性”雙拼組合,正在新一


無獎競猜:
“靜秋老火鍋咖啡抄手”,到底賣什么?

總第 
2819 

餐企老板內參  陳黎明 杜瑾煜 | 文


瞳孔地震、嘴角抽搐

不愛正統,偏愛攪和攪和

老火鍋、咖啡、抄手,他們仨是怎么跑到一塊牌子上的?

這樣看似奇奇怪怪的中西方“野性”雙拼組合,正在新一線城市的小餐館里成為小眾特色。

在重慶,去“靜秋老火鍋咖啡抄手”里點上一份招牌的“咖啡抄手”,可以獲得一份撒了咖啡粉的抄手和一杯云南小??Х?。

圖片來源:大眾點評

武漢的“不正咖啡”和它的隔壁過早店合作,推出了“油餅包燒賣+咖啡”的套餐。此外,作為一家咖啡店,“不正咖啡”另一家門店大眾點評上的銷量top1竟然是“可頌包燒賣”。

圖片來源:大眾點評

福建泉州的“巴浪魚”咖啡館,有一款叫做“油條阿芙加朵”的特色:將剛出鍋的酥脆油條加到冰淇淋中,再淋上一層濃縮咖啡液。

“油條阿芙加朵”成功讓“巴沙魚”進入泉州打卡list
下圖來源:三頓半
中山的茶飲品牌“美茶”將奶茶奶油頂上的堅果碎換成了臘腸碎,做成了兩款臘腸奶茶:麻薯小臘腸和奶蓋小臘腸。

臨沂的“山住茶”和沂蒙紅嫂聯名,推出煎餅椰椰。

杭州的“超充咖啡”主推餐品就是“茅臺臟咖啡”,在咖啡里加茅臺;此外,還有一款招牌產品“旺仔拿鐵”。杭州的“八角杯”咖啡館推出綠豆糕拿鐵:在燕麥奶拿鐵的基礎上添加綠豆粒,搭配“知味觀”的綠豆糕一同售賣。據了解,“八角杯”還有杭州老底子拌川配咖啡。一家叫做“homie canteen”的咖啡店,靠著臺州點心蛋煎麻糍配冰咖啡小有名氣。

如果說以上的創新還集中在一些地方性的小品牌,那么事實上,連鎖品牌的研發部也逐漸“狂野”:

眉州東坡推出花椒多肉葡萄;七分甜推出上海地區限定新品:南翔小籠包冰淇淋楊枝甘露;喜茶推出廣州限定新品:好嘢耶耶腸粉蛋糕;麥當勞推出油潑辣子新地:在傳統的冰激凌上淋上一層油潑辣子,做出冰火兩重天的口感……

“眉州東坡”在北京王府井門店推出花椒多肉葡萄

“七分甜”和城市的聯名計劃,不止小籠包……

麥當勞:油潑辣子新地


土洋結合

背后的邏輯是什么?


似蠻不講理的“土洋結合”,卻真實發生在餐飲圈中。
是噱頭還是創意?


內參君對“奇葩跨界”進行了一番梳理,發現了其背后的規律和邏輯。

1)選擇年輕人熱衷的賽道進駐。
從品類來看,涉足的主要是咖啡、新茶飲、甜品品類。這些品類有一個共同的特點——消費者多為“Z世代”青年,且是具有傳播屬性的年輕人。他們愛自拍、愛分享,也愛種草拔草。

《中國餐飲大數據2021》中提到,Z世代在參考商品評價時,更相信用戶的真實使用體驗。對于他們而言,口碑效應依然強大,但這個“口碑”,體現為線上評論以及親友在社交媒體上的發言。這也可以解釋“得年輕人者得天下”。

昨日,內參君發表文章《麥當勞開澡堂、太二開發廊,這屆餐飲為何都“不務正業”》,在探店時,發現店內已經迎來了一批“獲得消息”的俊男靚女,很多甚至攜帶了專業燈光等設備,前來搶奪“首發”優勢。

不得不說,年輕人的相機在哪兒,哪兒就是流量。這些“土洋結合”的創新,歸根結底是要捕獲年輕人的注意力。

2)新一線城市成為“大本營”。
梳理后發現,創新的品牌大多集中在新一線城市,比如杭州、武漢、重慶、長沙等地。業內人士分析,北上廣深這樣的一線城市,消費注意力更加分散,且西式元素原本就“充分”,因此做這樣的創新反而掀不起水花;而三四線下沉城市,面對這些創新“未必能接的住”。由此,新一線城市“順理成章”成為“土洋結合”的大本營。

3)傍大款,選擇知名的產品拉高價值。
有些品類原本較為常規,但是有“傍大款”的心態,希望能和價值更高的食材、品牌做結合,拉高價值,同時做出差異化。

比如咖啡里加茅臺,“美酒加咖啡,一杯再一杯”。杭州慶春路的超充咖啡,一杯茅臺特調咖啡會加3-5克左右的茅臺酒,售價達到58元一小杯,比精品咖啡35元的市場價格幾乎翻了1.5倍。

據悉,這款新品每天的銷量大約在80杯左右。很多人會在社交媒體上展示文案“我也是喝過茅臺的人”。

4)本土美食文化的“戲謔玩法”,
一些本土地方美食,在自身產品固化、難以創新的背景下,依然希望能夠和年輕人產生嫁接,這個時候,新奇的創意就顯得格外重要。

比如前文提到的“沂蒙山煎餅+楊枝甘露”,以及七分甜在茶飲里加入小籠包,都是一樣的道理。在平??磥?,兩個根本沒有聯系的事物,但是創造性地結合起來,就立馬吸引了人們的關注,這其實就是利用大眾的獵奇心理。

據悉,七分甜的“上海小籠包楊枝甘露”,短時間內直接燃爆,獲得高達一億多的閱讀量。

5)口味的獵奇和刺激,淡季里添一把火。
今年1月,正值寒冬,麥當勞推出紅油辣子新地,燃爆全網。產品即內容,也是傳播手段。無疑, 利用“油潑辣子”與“冰淇淋”的重組,麥當勞在產品促銷之外,又為品牌囊括了“會玩”、“愛玩”的形象,據此一定程度上為消費附著了情感屬性,成為新一代年輕人追逐的生活方式。

不過,該產品僅售賣1天時間。據悉,麥當勞推出了一個“限時創異菜單”,除了油潑辣子新地,還有“臟臟年糕麥旋風”、“麻婆和牛堡”等土洋結合的創新品。

麥當勞創異菜單:每月都有新品



大品牌快閃快銷

小品牌專心搞創意

總體看來,大品牌的“中西結合”,大多屬于快閃快消的模式,往往是“打一槍就跑”,集中在某個時間段內迅速聚集眼球。相比而言,小品牌則更加專注“做研發和創新”,希望通過獵奇的新品,在區域內做出特色,再尋求機會“出圈”。

一位業內人士認為,大品牌面對激烈的競爭和虎視眈眈的“模仿者”,難免會有壓力,“快閃快消”的方式,能夠集中力量做流量爆發,品牌收獲了流量價值后,轉頭去做下一場創新。而小品牌,影響力弱,加上很多老板自身就喜歡研發和折騰,能夠更加專注于創新,并希望能夠收獲長久的收益。

起心動念的目的不同,過程和結果也會有所不同。不過,中西雙拼、土洋結合,是一時噱頭,還是創新細分需求?恐怕要交給時間和消費者來回答。




輪值主編|王盼    視覺|代丹

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