千億產值、增幅第一,疫情后,燒烤行業改變了什么?

人間煙火氣,最撫凡人心。 ? 紀錄片《人生一串》里說,“當扯下最后的頑筋,嗦掉手指上的油腥,你啃光了生活的壓力,獲得的是一整夜的痛快?!睙?,是餐飲行業最具市井氣息的品類。 ? 今天,內參君就來整體盤點燒烤這個品類。 總第? 2698? 期 餐企老板內參?

人間煙火氣,最撫凡人心。

 

紀錄片《人生一串》里說,“當扯下最后的頑筋,嗦掉手指上的油腥,你啃光了生活的壓力,獲得的是一整夜的痛快?!睙?,是餐飲行業最具市井氣息的品類。

 

今天,內參君就來整體盤點燒烤這個品類。

總第 
2698 

餐企老板內參  王盼 | 文

疫情大環境下

燒烤井噴式增長

剛剛過去的一年,根據《中國餐飲大數據2021》顯示,燒烤品類成為年度最大的黑馬,數據驚人,毫無懸念和爭議:2020年,餐飲業其它品類的體量降幅在20%-30%,但燒烤品類逆勢增長,其增速在所有品類中排名第一!

 

我們通常把燒烤分為兩類——串烤和炙烤(也稱烤肉)。據美團大數據統計,燒烤、烤肉的搜索熱度,在疫情期間,分別攀上了第二、三的位置,僅次于火鍋。

 

燒烤早已成為僅次于火鍋的第二大品類,撐起了高達2000多億的市場規模。

 

這樣的狂飆數據,也讓越來越多的VC關注到這一黑馬品類。2020年六月,疫情尚未褪去,“很久以前羊肉串”獲得黑蟻資本近億元B輪融資,讓業內振奮;今年3月,火鍋燒烤食材供應鏈企業“鍋圈食匯”又宣布獲得3億美元D輪融資。

 

番茄資本創始人卿永曾表示,燒烤品類完全有可能出現像海底撈這樣的企業。原因有兩個:首先,燒烤這門生意已經被驗證是剛需;其次,燒烤和火鍋相似,不依賴廚師,容易標準化和規?;?。

 

除了VC圈的側目,餐飲圈同樣在加緊布局。連火鍋巨頭海底撈也“坐不住”了,今年,全國首家燒烤店“江湖海底”,在西安落戶。還有更多的品牌,通過“燒烤+”等方式調整產品結構,悄然入局。

 

燒烤能在疫情下殺出重圍、實現井噴式增長,內參君分析原因有二:首先是疫情緩解后,能夠滿足消費者“報復性”大口吃肉和社交需求的,就是燒烤。這種自帶“歡樂BGM”的產品,很容易在疫情中逆勢突圍;二是燒烤的用餐方式,基本為分餐制,就餐交叉少,讓人覺得更加放心。

 



大數據解讀
燒烤品類的5大變化

疫情大背景下,不光是行業發生了增長變化,從消費者角度來看,消費習慣、方式、偏好也有變化。

 

及時捕捉消費趨勢,才能更好地在品類的風口中收獲紅利。內參君根據《中國餐飲大數據2021》,為大家梳理了幾個核心變化。

 

1.線上點餐爆發式增長。因為疫情不便出門的消費者,只能在家通過手機點餐的方式“宅家吃飯”,而在這其中,火鍋、燒烤的線上訂單增長兇猛,分別增長2.2個百分點,并成為所有的品類的增長之首。美團數據顯示,僅4月份燒烤的線上日均訂單量,就比3月增長154.4%。5月仍在以超過30%的增速持續走高。

 

以木屋燒烤為例,疫情之前,外賣只占到營業額的5%,疫情期間,品牌用一個月的時間,把外賣占比拉升近10倍。高峰期個別門店外賣超過40%。即便是營業額最低的門店,10天收入也增長了17倍。而在3月28日這一天,木屋燒烤營業額突破500萬,恢復到去年同期107%。

 

創始人隋政軍在后來的一次采訪中表示,堂食和外賣應該是餐飲企業兩條平行的業務線,堂食就需要注重堂食體驗的不斷提升,外賣就需要適應外賣用戶的需求和邏輯。

 

接下來,木屋燒烤會嘗試將外賣和堂食業務分離,并且木屋燒烤也已經開出外賣專門店。

 

2.近六成門店人均消費低于30元,向上競爭是趨勢。30-60元、60-90元人均區間,是燒烤門店向上升級的兩個價格帶。2020年,這兩個區間的同比增速分別是24.1%和33.3%。

 

而120元人均以上的品牌相對較少。這說明,燒烤品類高端化的空間很大。就此,內參君采訪多名行業人士,大多數的觀點認為,燒烤想要擺脫“路邊攤”式的便宜標簽,最好的方法是聚焦、升級品類。這一點類似于潮汕牛肉火鍋,在一種(一類)食材上深度開發,具有更好的主題指向,或是未來燒烤行業“向上競爭”的突破口。

 

比如深圳的蠔之匠、北京的望京小腰、腦子加工廠等。就是典型的聚焦單品類,更容易形成記憶點。

 

3.食材升級、燒烤+,是大勢所趨。在人均消費方面,除了向上競爭,還有另一個細節變化:人均消費在30-60元區間,訂單量下滑12.5個百分點,而60-90元區間,貢獻近5成的訂單金額。消費升級的大背景下,消費者對食材的要求越來越高,也更愿意為了好食材買單。同時,對消費體驗的要求也增強,燒烤+的復合式消費,逐漸流行起來。

 

比如海底撈的燒烤店,除了烤架上串意十足的煙火氣,餐廳里也有專門的酒柜,讓整個氛圍更像一個酒館。據悉,店內大概有15個酒類SKU,包括海底撈自釀拉格。

 

海底撈開出燒烤店,落戶西安

 

燒烤+酒吧、燒烤+居酒屋、燒烤+KTV……這些業態和燒烤擁有相似的消費場景,能夠互補,共同擴寬燒烤賽道,將場景無限延伸。

 

4.品類有待細分。從縱向看,烤串和烤肉,是燒烤品類的兩大版塊。數據顯示,烤串門店數量占比35%,韓式烤肉、融合烤肉是吸金主力。當前市場上存在的30W+燒烤門店,連鎖品牌往往會明確自己在燒烤中的細分品類,而其它的夫妻店則“燒烤烤一切”,主要是粗放的大排檔式經營。

 

從橫向看,燒烤的食材與口味地域特征明顯。如內蒙、新疆、甘肅愛吃羊肉;江浙滬和東南沿海地區,偏愛口味鮮甜的海鮮;而西南幾個省,豬肉必不可少,烤五花肉、烤豬腦花全國一絕。

 

因此,隨著燒烤品類整體的蓬勃發展,隨之而來的是區域市場的崛起,以及一些帶有明顯地區燒烤特色的品牌嶄露頭角。

 

 

5.連鎖化程度低,突破不了小區域發展的局限。餐飲行業的連鎖就燒烤品類來說,連鎖化率從2019年的7.8%增加至9.4%,依舊遠低于行業平均水平。但是相對于火鍋賽道的大玩家模式,燒烤賽道仍然是新玩家的戰場。業內知名度較高的幾個品牌——木屋、很久以前、豐茂、聚點串吧等,門店數量平均只有40-60家,這其中,只有木屋燒烤突破百家。

 

行業三大魔咒
同質化、場景限制、供應鏈

燒烤行業,有品類無品牌,為什么?

 

歸根結底,行業有三大魔咒,亟待解決——同質化競爭激烈、消費場景有限制、供應鏈不成熟。

 

先說同質化。燒烤的入行門檻較低,大多數品牌都是從路邊攤、夫妻店起家。這種情況下,為了最大限度地滿足顧客需求,“燒烤烤一切”也就成為這個品類心照不宣的“規則”。除了食材的雷同,口味上也很難形成核心壁壘,所以,梳理目前的燒烤品牌,很少有品牌在口味的獨特性上做文章。

 

比如“很久以前羊肉串”,聚焦羊肉串,突出單品;重慶的九村烤腦花、望京小腰也是一樣的道理;而廣州的“諸鑼記烤串”,則是打造了恐龍為主題的門店,做場景和氛圍的差異化。

 

同時,低門檻入局,讓越來越多的人涌入賽道??局畈欢嗟娜夂筒?,刷著差不多味道的醬,難以創新和突破。這讓燒烤行業的生存環境變得非常艱難,據行業專家透露,在工商局登記的燒烤餐廳,能存活超過5年的不足3%。

 

諸鑼記烤串餐廳環境

 

再說場景限制。海底撈早在2018年6月就開啟了燒烤外賣服務,具體模式是由送餐員帶著電烤爐和腌制好的烤串,現場為顧客燒烤。但這個項目,短短10天后就夭折下線了。

 

是海底撈的產品不好,還是服務不好?都不是。歸根結底,是燒烤的場景限制。

 

燒烤偏重交友聚會功能,如果偏重吃,而忽略了場景剛性需求,市場就會縮小。況且,相比堂食而言,消費者對于外賣的價格敏感度較高,貴,是個天大的坎兒。

 

盡管在疫情的背景下,很多人吃燒烤的場所“不得不”鎖定在家中,但場景限制依然是大多數燒烤店必須要面臨的普遍問題。

 

場景限制,也帶來另外一個問題——經營時間的局限?!昂染茢]串”這種氛圍,對于大部分顧客來說,更愿意發生在晚上,因此,很多店都是下午才開始營業,直接導致午市經營“形同虛設”。

 

這一點也可以從側面解釋,為啥很多燒烤店都在做升級,做“燒烤+”,加的是什么?是產品,是時間,也是利潤。

 

 

最后說供應鏈。內參君曾分別采訪了近十家燒烤品牌和烤串供應商。發現燒烤品類存在兩個有趣的現象:一是烤串店很難找到合適的供應商,基本都是單獨雇人在后廚穿串;二是供應商也很難攻入大型連鎖烤串品牌,存在著標準、地域、定制化、成本等多方面的缺陷,無法解決烤串店的核心需求。

 

有需求,無供應鏈,最大的原因在于——無法解決手工穿串的行業痛點。在燒烤的供應鏈環節中,有一項是切成小塊,然后穿串。這個環節只能由人工完成,無論是放在后廚還是工廠,都無法實現機械化批量操作。(內參君曾發表一篇文章《千億燒烤市場,竟無成熟供應鏈》,對該問題有詳細闡述)。

 

這樣一來,既形成不了規模優勢,也大大拉低了效率,且讓工廠化操作變得幾乎沒有成本優勢。在這種情況下,大型連鎖品牌為了保障品質,一般“前店后廠”自行解決,或者像木屋一樣,干脆自建工廠,自給自足;小型門店為了考慮成本因素,一般也是選擇在自家后廚單獨穿串,只不過用人方式更加靈活,“我給前廳大姐加工資,讓她們不忙的時候去后廚穿串,也不想單獨雇傭人了,內部解決就行?!背啥家晃缓ur燒烤店老板告訴內參君。

“火鍋的標準化在于調料,而燒烤的標準化在于食材(串)。對于現存的燒烤品牌來說,想要實現大規模、跨區域的擴張,供應鏈是必須要跨越的坎兒?!北谴蓜撌既藦埨f。而木屋燒烤的隋政軍則表示,如果火鍋供應鏈的標準化程度是100%的話,那么燒烤只有50-60%。

接下來的路怎么走?

疫情之后,安全和健康屬性,會加速燒烤品類“馬太效應”兩極分化。

 

有品牌的、食材可追溯的、突出新鮮健康(手工明檔)的門店才是未來“正規軍”。而與其他餐飲品類一樣,燒烤這個大市場,終將由品牌化、規?;臒酒髽I來“收割”;相反,沒有特色、調性不突出、核心競爭力弱的燒烤品牌將會被洗牌。

 

黑蟻資本管理合伙人張沛元在一次媒體采訪中透露,餐飲產業鏈各環節逐漸形成了社會化眾包體系,“規模負效應”被打破,為連鎖品牌的發展提供了契機。他認為燒烤因為具備 “親密社交”屬性,有更大概率誕生“流量目的地”級別的餐飲連鎖品牌。

 

 

同時,延伸消費場景,也是疫情后的燒烤大趨勢。這里分為兩個概念——延伸原有門店的經營業態,以及新增其它消費場景。

 

前者,就是前文中提到的“燒烤+XX”或“XX+燒烤”,這一點,很多品牌已做嘗試,且效果可喜。比如遇見小面早在2017年上線燒烤,如今,烤豬蹄已成為四大爆款之一,用品類的拓展實現了面館的全時段經營探索。

 

后者,我們可以看看豐茂烤串的案例:豐茂已經開始入局“家庭燒烤”,推外賣烤串半成品,新鮮食材現穿現送,還研發了一款多功能家庭無煙電烤爐,買生串送無煙電烤爐,搶占家庭聚餐的市場。

 

最后,得供應鏈者得天下。燒烤這條賽道,在供應鏈板塊還存在著很大的機會。

 

聰明的老板懂得率先布局供應鏈,打破區域的壁壘,解決稀缺食材的供應鏈,從原產地獲得優質食材的一手渠道,形成競爭壁壘。比如成都的王小蠔這個品牌,定位“正宗湛江生蠔&平價海鮮”,把遠在海邊的湛江生蠔搬到蜀地,打造食材獨有性,收獲了良好的市場反饋。

 

而在供應鏈端口,同樣存在機會。一個品類達到一定程度,就會引領著供應鏈給它做配套,這符合餐飲行業整體的發展規律。比如火鍋行業依托海底撈,把供應鏈帶動起來,有了蜀海;以楊國福為代表的麻辣燙企業,則逐漸完善了麻辣燙行業的供應鏈;燒烤行業也是同理,當頭部品牌體量足夠大的時候,反過來會給行業一個配套。

 

和火鍋賽道的霸主云集相比,燒烤賽道略顯冷清。不過,正因如此,這個品類還有很多機會。誰會成為燒烤品類的“海底撈”?值得期待!


輪值主編|王菁     視覺|代丹
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