餐飲山寨經濟學:如何做到科學打假?

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餐飲打假也要策略,不然可能賠了品牌又賠錢!

餐飲業的山寨現象,可謂是老生常談。

雖然打假新聞屢見不鮮,但山寨現象卻依然層出不窮,一直是令餐飲人頭疼的問題。

山寨并不可怕,每一個品牌或多或少都會遭遇山寨。

山寨的邏輯

山寨的可怕之處在于成本極低,收益頗豐。

一個品牌耗費時間和心血形成的一整套邏輯和產品思路,被山寨商家照搬照抄,迅速復制,完全不需要投入冗長的研發過程所付出的成本。

山寨出現的邏輯是抓住了正品的三個漏洞。

1、時間漏洞

從申請注冊商標到正式獲得商標所有權,通常會有幾個月到幾年不等的空檔期。在這期間,誰都不是商標持有者,誰都可以申請注冊。

比如“喜茶”的前身——“皇茶”?;什璧纳虡藷o法注冊,山寨店抓住空檔期,蜂擁而至。而因為缺失商標所有權,導致皇茶無法追究山寨店的法律責任。

最終,皇茶不得已改名為喜茶。

2、商標漏洞

有些商標設計具有天生的基因缺陷,導致極易被“合法”山寨。

▲原正牌貢茶——“漾漾好貢茶”LOGO

比如“四云奶蓋”的前身——“漾漾好貢茶”。因為貢茶屬于通用詞匯,不受商標法保護,而整組商標設計最醒目部分為“貢茶”,左下角的臺灣地圖中內嵌“漾漾好”字樣十分不顯眼,貢茶的篆體字樣是否具有顯著性也存在爭議。

▲部分山寨貢茶LOGO

種種缺陷,導致市面上出現幾十種“XXX貢茶”,真的也變成了假的。

3、管理漏洞

有些品牌的擴張和管理跟不上名氣,導致低線城市的山寨泛濫,監控不到也管不過來。

比如“茶顏悅色”,2013年成立,三年多時間在長沙開了30多家直營店,如今依然只在湖南地區有直營店。然而,“茶顏悅色”的名聲越來越大,全國各地都有山寨店,而“茶顏悅色”限于自身發展,對大部分山寨店都無能為力。

怎么打假?

餐飲行業常見的打假方式有三種。

1、認真打假

任何打假都會耗費企業資源,如果把大部分資源都放在打假上,可能會影響品牌的發展。

近日,網紅糕點店“鮑師傅”歷時2年的“打假”終于告一段落。

網紅品牌難逃山寨,鮑師傅最大的打假對象是“北京易尚餐飲管理有限公司”。

鮑師傅的創始人鮑才勝和北京易尚,都擁有“鮑師傅”商標,區別在于產品和服務。北京易尚的商標屬于服務類餐飲,但鮑才勝的商標屬于糕點類零售。

北京易尚就利用了這個認知偏差,很多加盟商都知道北京易尚擁有“鮑師傅”的注冊商標,但都不知道北京易尚沒有糕點類的“鮑師傅”商標。

2017年,鮑師傅的山寨加盟店開出了七八十家,而正品鮑師傅門店至今才38家。

專心打假的這兩年,鮑才勝每天只睡四五個小時,一份舉報材料動不動就是好幾百頁,每天不停跟各區負責人與律師團隊電話溝通策略和進展。

可是就算打假打了這么久,成果卻遠遠比不上付出的成本:

①打不完的假。單是北京地區的冒牌“鮑師傅”,現在還有100多家,而正牌只有13家;

▲鮑師傅正牌門店地址表(局部)

②收益<成本。雖然鮑師傅打官司,不是勝訴就是和解,但是鮑才勝為了打假組建了3個律師團隊,因此拿到的賠償費,連付律師費都不夠;

③消耗品牌。因為打假,鮑師傅這兩年沒有推出任何新品,品牌價值沒有得到提升。

2、放任不管

面對山寨,沒有太多動作,完全專心做品牌,最終的結果很可能是被山寨吞沒。

鹿角巷就是典型,因為進入大陸市場沒有及時注冊商標,面對山寨泛濫,除了宣傳自身是正牌之外沒有任何維權途徑。

導致如今中國大陸的“鹿角巷”多達3000+家門店,99%都是山寨店,其中正牌直營店不足50家。

在這種情況下,消費者根本無法分清真假,就算商標能在今年注冊成功,幾千家山寨店,漫漫維權打假路,高昂的時間、金錢成本也可能會把品牌拖死。

3、戰略性打假
修煉自身為主,打假為輔。比如喜茶,在皇茶泛濫之時,喜茶沒有選擇費心打官司,而是改名,并進行品牌全面升級。

雖然購買“喜茶”商標,聶云宸花了70萬,但是“長痛不如短痛”,與其花費心力打假,不如把心思放在做品牌上,并從零開始預防、克制山寨。

雖然改名喜茶后,也有不少山寨喜茶,但是一方面,喜茶沒有商標空檔期,遇到山寨就能及時進行侵權投訴;另一方面,喜茶一直注重提升創新能力,每兩三個月就會推出新品、爆品,山寨們只能做到形似,而無法混淆視聽,對正牌“喜茶”無法構成威脅。

比如北京中關村的一個“金尚喜茶”門店,雖然LOGO和品牌名都蹭了喜茶熱度,但是每天都會有消費者詢問是不是山寨,甚至直接稱其為“假喜茶”,生意也逐漸冷清。

打假的新變化

就以上三種打假方式而言,戰略性打假是比較好的方式。因為完全不通過法律途徑打擊山寨,會讓山寨越發猖獗;但是企業如果把重心放在打假上,又會拖累品牌成長,在競爭中落入劣勢。

不過打官司成本極高,不是解決山寨問題的最好方法。

古人云,戰而勝之,非上策,不戰而趨人之兵,才是上策。

除了打官司,如今的餐飲品牌打假方式出現了三個新的變化:

1、全方位注冊商標

“小龍坎”旗下的“小龍翻大江”,不僅申請了多個分類的“小龍翻大江”商標,還申請了多個類似的品牌名,比如“飛龍在天”、“小瀧翻大江”“蛟龍翻大?!?/strong>等,盡可能的從源頭把山寨扼殺在搖籃里。

2、社交網絡監測

吃一塹長一智的“鮑師傅”,除了成立專業律師團隊負責肅清山寨之外,還利用新浪微博等社交平臺監測消費者分享的有關“鮑師傅”的內容,并通過評論、回復來告知消費者如何明辨真假。

3、定期創新升級

天下武功,唯快不破。很多大牌化妝品都會定期換產品包裝,因為這是一種防偽方式。而餐飲行業,換包裝還遠遠不夠,不斷創新才是提高品牌力的關鍵。

比如海底撈,山寨店剛學會甩面和美甲,海底撈已經開始提供無線充電和贈送顧客愛豆照片;還有喜茶,近期更新的喜茶咖啡等產品,也讓山寨難以望其項背。

參某說

雖然應對山寨的方式越來越多,但是說到底,野火燒不盡,春風吹又生,山寨是不可能避免的。

打擊山寨是為了保護品牌,而不是消耗品牌力。

如果正牌無法和山寨拉開差距,那么打假也只能是徒勞。

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來源:餐飲人必讀 | 作者:CJ

編輯:寒斌 | 統籌:大箏

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