咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

《餐謀長聊餐飲》 一輩子只聊一件事 餐謀長?導讀: 瑞幸風波,開啟了咖啡“新大陸”,瑞幸咖啡由于爆出財務造假丑聞以來,咖啡行業備受市場和品牌的關注。 且隨著星巴克、雀巢、農夫山泉、伊利等巨頭們紛紛加碼,網紅咖啡三頓半、永璞、時萃嶄露頭角,以及越

《餐謀長聊餐飲》

一輩子只聊一件事

餐謀長?導讀:
瑞幸風波,開啟了咖啡“新大陸”,瑞幸咖啡由于爆出財務造假丑聞以來,咖啡行業備受市場和品牌的關注。

且隨著星巴克、雀巢、農夫山泉、伊利等巨頭們紛紛加碼,網紅咖啡三頓半、永璞、時萃嶄露頭角,以及越來越多的小眾品牌出現,開啟了咖啡的“新大陸”。

與此同時,90,00消費水平的崛起,加上對品質、顏值和勇于嘗新的追求,顯然對咖啡有著更高的需求和更好的接受能力。

目前不光有星巴克為首的咖啡館不斷布局,還有便利店咖啡以及類似于KFC這種快餐店都把咖啡作為賣點。

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

而要說到咖啡的源頭,最早可以追溯到18世紀出現的“牛仔咖啡”,它是一款口感苦澀且提神醒腦的功能性飲品,到20世紀中葉,雀巢咖啡作為速溶咖啡的代表極大的推動了咖啡產業的發展。

1971年星巴克成立,咖啡進入了體驗經濟時代,讓“第三空間”的概念深入人心,到了21世紀,全球咖啡行業都在向著精品化、品質化轉變,精品咖啡成為行業發展的新方向。

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

國內市場上,一種是以速溶咖啡為代表的雀巢,另一種則是以現磨咖啡為代表的星巴克,星巴克在國內咖啡市場深受都市人追捧,它也成功的將咖啡帶入炫耀性消費時代。 瑞幸的出現,開始讓咖啡有點接地氣。 

利用線上下單+線下門店自提、外賣模式,瑞幸咖啡漸漸地把咖啡從社交消費、“第三空間”等傳統概念中跳脫出來,培養起用戶的新消費習慣,打造多元化的咖啡消費場景,讓咖啡重新回到原本的功能性消費中。

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

國內咖啡市場現狀 目前來看,國內咖啡市場以及完成了第一步的市場教育環節,且從一些數據上就能看出咖啡的消費在不斷增長。

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

現如今,中國市場已經基本完成咖啡產品的用戶教育,雖然瑞幸由于財務造假事件狠狠摔了一跤,但中國咖啡的市場明顯仍處于一個充滿成長性的賽道上。 

有數據顯示,我國咖啡消費量每年以15%—20%的幅度快速增長。我國咖啡市場規??蛇_3000億元左右,2025年有望突破一萬億大關,由此可見,中國的咖啡市場有著巨大的發展潛力。

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

但咖啡界的激烈競爭一直也沒停止過。 過去,在占整個中國咖啡78%的速溶市場中,雀巢曾以68%的碾壓優勢拿下行業的頭部位置,隨著咖啡消費意識的不斷擴大,雀巢咖啡已經無法滿足新一代年輕消費者的需求了。2018年,三頓半推出精品速溶咖啡,風味有良好的保留,也很高度便攜,產品外包裝采取咖啡杯式的膠囊,精品速溶咖啡這一咖啡品牌在近兩年迅速走紅。

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

人們不再只滿足于對雀巢的喜愛,還有了其他更多速溶和品牌的選擇,像是速溶咖啡主要以掛耳、凍干即溶粉等為主要產品,像隅田川、時萃、永璞等以便攜為主的線上品牌,也快速走進了消費者的視野中。

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

今年因為疫情的原因,“精品速溶咖啡”已經完成了品類教育的階段,在天貓整個咖啡類目的大盤中,疫情期間搜索量增長80%,銷量增長50%~60%,疫情后實現了超100%的增長。 

精品速溶咖啡因具便攜性、口感豐富、多場景、低門檻等多種優勢,打破了消費者對速溶咖啡的刻板印象,年銷量呈現逐年擴大的趨勢,資本們也都紛紛加碼看好,試圖尋求新一輪的增長點。  咖啡品牌如何在當下環境突圍?

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

咖啡已經成為餐飲、零售爭相追逐的一個風口或者一個新戰場,那么讓品牌能夠把咖啡賣出去,并讓顧客養成習慣呢?

1

與明星合作,帶動品牌流量 


比如雀巢咖啡與新生代人氣歌手蔡徐坤合體營業,推出“A咖創造計劃”;時萃咖啡邀請RISE組合中的張顏齊為首位甜趣代言人;每日咖啡更是官宣了人氣男團威神V的七位少年為品牌代言人……

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

對于品牌來說,有了人氣明星的加持,可以為品牌帶來持續曝光,還能為產品賦予“明星光環”,借勢代言人強大的號召力和帶貨力,快速提升品牌認知度、輿論口碑,在實現品牌傳播和效果轉化的同時,達到品效合一。 

2

借助媒體流量,提升品牌影響力 


在營銷方面,為了取悅年輕消費群體,就要借助社媒資源,用年輕人喜歡的方式跟他們進行溝通。 眼下時萃瞄準了當下直播帶貨的風口,通過與羅永浩和李佳琦兩大頭部主播合作,充分利用其私域流量為產品導流,不僅實現了從營到銷的過渡,更是將產品打造成了網紅爆品。

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

雀巢咖啡攜手代言人蔡徐坤發起“A咖創造計劃”,還借助微博的話題擴散力,號召廣大粉絲拍攝Vlog分享屬于自己的咖啡故事,從而助推代言聲量轉銷量,一鍵觸達電商現場。 如今隨著天貓、京東等傳統等電商平臺趨向飽和,品牌商獲客成本在不斷提高,通過從KOL種草、直播帶貨、內容電商、社交電商等新新興渠道尋找機會,從而以相對較低的營銷成本實現品牌觸達和銷量提升。

3

通過跨界聯名帶動品牌創新  


品牌不僅要在產品開發上花心思,研發新口味、新包裝,還要通過跨界、聯名等方式,充分調動年輕人的好奇心,實現社會化營銷的最大化。

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

比如永璞咖啡與《少年的你》聯名,限量發售“獅耳野地”藍山壹號專屬拼配掛耳咖啡,實現好電影自然配好咖啡的情感掛鉤,吸引了不少大V、網紅強勢打卡。

三頓半與韓國人氣小海獅FRITZ COFFEE推出聯名產品,用一個小“X”讓咖啡產生了奇妙的化學反應,從而讓消費者看到精品咖啡品牌更多的可能性。

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

綜上,市場教育之后要做好品牌突圍,就要從這幾個方面去行動,滿足消費者的好奇心,跨界聯名,借助社交媒體資源實現品牌和效益的最大化。

咖啡成飲品“新大陸”,市場教育之后如何做好品牌突圍?

做餐飲沒有捷徑

除了學習和努力

剩下的交給時間


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運營方:深圳餐謀長品牌策劃公司

餐謀長聊餐飲 | Canmouzhang

本文來源:老劉聊餐飲

作者:佚名;圖:網絡

編輯:餐謀長品牌策劃/Yang

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